餐飲小店五大靠譜生存經(jīng)驗

對于一家新開張的館子來說，最大的夢想莫過于讓全天下人知道自己、了解自己并且愿意前來一試。椒小廚也不例外，對于前家生意不錯的店鋪趕上地區(qū)業(yè)態(tài)整改的小白和大美來說，他們向眾人“展示”自己的心情往往比別人來的更猛烈。

別小看發(fā)傳單，這里有一家小館的5條靠譜經(jīng)驗 動輒成千上萬塊錢一天的公交站牌廣告位、地鐵廣告位、寫字樓 LED 顯示屏對他倆來說有些沒必要，不僅貴，況且對于東四美術(shù)館后街這樣的店面位置來講，周邊人群的信息獲取源和他們的日常消費場景也并不顯得多配。動輒成千上萬塊錢一天的公交站牌廣告位、地鐵廣告位、寫字樓 LED 顯示屏對他倆來說有些沒必要，不僅貴，況且對于東四美術(shù)館后街這樣的店面位置來講，周邊人群的信息獲取源和他們的日常消費場景也并不顯得多配。

所以，椒小廚選擇了最最傳統(tǒng)的推廣方式——派發(fā)傳單，它支撐起了開業(yè)以來兩次重要宣傳攻勢，也幫助這個品牌積累了很多經(jīng)驗與教訓(xùn)。

經(jīng)驗一：傳單可以簡潔，但不能一味做減法

小白和大美期待這張紙最好能夠告訴所有人“我來了”，從“你等了很久的川渝美味（傳單文案）”開始。既有告訴周邊以及路過的新客“有這么一家店將要來到你身邊”的意味，也有跟老顧客說一聲“久等”的愧疚感。

這張傳單最深得他們倆滿意的，是它看上去蠻酷的設(shè)計，黑+紅配色，扁平化食物圖標(biāo)外加正面一個大大的火紅辣椒，這跟自己當(dāng)初設(shè)想“簡潔、舒服、一目了然”的傳單樣式是完全合拍的。

可能是見過太多那些“巴掌大”紙恨不得塞滿全世界的傳單，“簡單”就是他們在當(dāng)時能想到突出主題的最佳方式。

但簡單到連張圖片都沒有的程度時，它的問題就會開始逐漸顯露。因為任憑誰接過你傳單 1 秒內(nèi)都不會產(chǎn)生流口水的沖動，這種情況下，再好看的設(shè)計無非就是一張紙，它還是擺脫不了被丟進(jìn)垃圾桶的命運，尤其是路人左手接了 1 號傳單，右手就接到了漂亮的印有商家信息樣式的“書簽”“扇子”“臺歷”時，它被人們提前拋棄的幾率就更大。

經(jīng)驗二：傳達(dá)可以波及周圍三公里，但你知道他們是誰嗎？

設(shè)計傳單的第一步是了解用戶，這既包括了解他們的喜好、同時也包括了解他們接收傳單以及付諸行動的場景。

椒小廚的周邊有幾波不同人群，他們有著較大的差異。

第一種，是距離餐廳不遠(yuǎn)的醫(yī)院和周邊居民，對他們來說，最短時間內(nèi)盡可能的獲取到所需信息（你家賣什么，什么更好吃，性價比高不高，多長時間送達(dá)...）比靠傳單彰顯品味和情懷來得重要。因此這種情況下，1 號傳單就不適用。

第二種，是 50 米之隔的 77 文創(chuàng)園、三聯(lián)書店和中國美術(shù)館的人群。他們的氣質(zhì)與 1 號傳單的調(diào)性非常吻合，但這樣的人群畢竟有限，加上店鋪尚處于初創(chuàng)期，目標(biāo)是盡可能拓寬用戶圈子。因此傳單的設(shè)計就需要削弱“差異化”特征，以此來迎合大眾，既要讓年輕人不覺得丑，也要讓大爺大媽們看著簡單直接。

這些差異不止體現(xiàn)職業(yè)、審美等方面，還直接反映在了口味上。

中午會有上班族來他家吃面吃冒菜，下午會有學(xué)生來吃糍粑吃椒麻雞，晚上會有周圍老居民來吃烤魚吃烤串，再晚點還有三聯(lián)書店的人來吃宵夜。至少目前來看舍了誰都不行，突出誰也不太好。因此他們需要做一張面面俱到的傳單，而不能像披薩店、咖啡館那樣，根據(jù)其核心品類，設(shè)計出更具個性化的（比如披薩或咖啡杯的形狀）傳單。

經(jīng)驗三：客人”成分復(fù)雜“，那就盡量面面俱到迎合大眾

面對“復(fù)雜”的顧客成分，椒小廚的 2 號傳單改成了三折頁圖文并茂的樣式，封面是一張重慶小面大圖，里面明明白白展示了店里售賣的小面、烤串、烤魚、冒菜、小吃、飲品，其每個品類也都至少有 1-2 張實拍圖，更直觀、更有吸引力。

不僅如此，小白和大美把英文也揉了進(jìn)去，因為用戶中外國人也不少。

最近，他們訂了一批好看的便簽夾，這兩口子預(yù)計就要開始行動。大美說這批帶便簽夾的（傳單）主要用來“掃樓”，比如附近 3 公里內(nèi)的隆福醫(yī)院、三聯(lián)書店、77 文創(chuàng)園、中國美術(shù)館這種上班族或者消費者聚集的地帶。

這是一件相對普適又實用的“立體傳單”，也是一個不容易被拒接和拋棄的理由，雖然成本只用了 2.5 元，卻可以混個臉熟。之后有必要，他們還會印一批椒小廚專屬的便簽夾，比如上面畫上個可愛的辣椒，這會更容易凸顯品牌存在感。

經(jīng)驗四：傳單最關(guān)鍵的似乎是當(dāng)下轉(zhuǎn)化率，但其實你應(yīng)該看得更長遠(yuǎn)

3 個多月前椒小廚發(fā)出去的傳單，直到冬至那天還會有人捧著手機找過來，這就是轉(zhuǎn)化媒介帶來的長遠(yuǎn)效應(yīng)。

一張傳單可以提供電話地址等基本信息，也會有二維碼帶你通向內(nèi)容更加豐富的公眾號和微博，它需要用盡量簡潔的操作來捕獲客人并長期“圈養(yǎng)”。

在椒小廚看來，微信服務(wù)號、公眾號魚龍混雜，即便內(nèi)容再溫暖也讓人感覺像是冷冰冰的商業(yè)化行為。對于他們這種單店來說，“個人號”反而會讓客人覺得更加有血有肉，像個朋友。而這個賬號，就是延長傳單生命力的媒介之一。

不過初創(chuàng)期的椒小廚，傳單的轉(zhuǎn)化也出過問題?！窘反竺馈康亩S碼個人號只是被嵌入了傳單卻少了運營，因為開業(yè)需要籌備的事情太多：產(chǎn)品的穩(wěn)定、人員的穩(wěn)定、菜單的迭代等，導(dǎo)致活躍度和留客率都不高，甚至還會漏掉客人的好友申請，這對于初創(chuàng)期品牌有一定的傷害。

經(jīng)驗五：什么時候需要傳單？

這需要大家思考兩個問題，一是要不要做，二是怎么讓它“活”。比如小白和大美的另外一家店就不需要。

這家位于故宮角樓邊上的店，每天必然會有成千上萬游客從它門前經(jīng)過，紙質(zhì)傳單意義變小，線上推廣就成了重頭戲。對于這家店來說，差不多 65% 的客人都是由大眾點評推廣而來，正是因為看中了這個平臺對于游客安排行程的重要借鑒作用。

因此，店鋪的選址和人群對“傳單該不該發(fā)”這件事有著決定性關(guān)系。而關(guān)于怎么“活”，是說你手里的這張傳單， 除了被人當(dāng)做一則廣告和占便宜的地方，它能否變成一種游戲或是生活方式的傳遞者，當(dāng)它變成一種有效信息傳遞的媒介或是某種態(tài)度的載體，它就跳出了傳單的命運。

因此，店鋪的選址和人群對“傳單該不該發(fā)”這件事有著決定性關(guān)系。而關(guān)于怎么“活”，是說你手里的這張傳單， 除了被人當(dāng)做一則廣告和占便宜的地方，它能否變成一種游戲或是生活方式的傳遞者，當(dāng)它變成一種有效信息傳遞的媒介或是某種態(tài)度的載體，它就跳出了傳單的命運。