深度了解汽車美容店促銷與店面品牌關(guān)系
很多人提到價(jià)格促銷雖然能帶來銷售業(yè)績的短暫上升,但對(duì)品牌價(jià)值卻有負(fù)面的影響。到底如何促銷與品牌維護(hù)的關(guān)系,詳細(xì)看下汽車美容加盟分析吧。
首先,必須弄明白什么是品牌?對(duì)于品牌有太多的定義:從商品的角度,品牌包括品牌內(nèi)涵、品牌外延和品牌聯(lián)想;對(duì)于企業(yè)而言,品牌是知名度、美譽(yù)度、滲透率和忠誠度;對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌是質(zhì)量承諾、服務(wù)保障、精神享受并為之愿意多付出一定的金錢---------即所謂的品牌溢價(jià)。
顯而易見,價(jià)格促銷并不會(huì)影響到品牌忠誠,也不會(huì)影響到品牌質(zhì)量承諾,唯一可能影響到的,就是品牌溢價(jià),嘗到打折甜頭的消費(fèi)者,下次就有可能不太情愿“花冤枉錢”買正價(jià)品了,也就是說消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了重新評(píng)估與定位。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知非常直接:價(jià)格等于價(jià)值,一旦商品價(jià)格下調(diào),也就意味著品牌價(jià)值下調(diào)。
這在紡織品行業(yè)尤其明顯。有些休閑服裝品牌在品牌建設(shè)、品牌傳播上很舍得砸銀子,又是大型活動(dòng)冠名,又是明星代言,又是鋪天蓋地的廣告,效果也不錯(cuò),可頻繁的打折活動(dòng)把廣告運(yùn)動(dòng)所營造起來的品牌溢價(jià)直接抵消掉了。消費(fèi)者的思路很簡單:你經(jīng)常打7折,那么你的商品的價(jià)值就應(yīng)該是7折的價(jià)格,你不打折,就意味著商品的價(jià)值不值這個(gè)價(jià)錢,消費(fèi)者怎么會(huì)去買自己認(rèn)為不值的商品?
但也不是所有的打折活動(dòng),都會(huì)影響到品牌溢價(jià),這里面涉及兩個(gè)因素:促銷頻率、促銷噱頭。
促銷頻率對(duì)于品牌溢價(jià)會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。經(jīng)常打折促銷肯定不行,很多汽車美容店都知道。但什么樣的頻率、什么樣的周期才不會(huì)對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)呢?有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)字,大家可以參考一下:對(duì)于單位購買周期在一年以內(nèi)的消費(fèi)品,在消費(fèi)者的三個(gè)平均購買周期內(nèi),只允許有一次打折促銷的接觸機(jī)會(huì)。
促銷噱頭就是找個(gè)噱頭把打折促銷很好地包裝起來,避免消費(fèi)者因?yàn)樯唐反蛘郏a(chǎn)生品牌打折的負(fù)面效應(yīng)。通常產(chǎn)品更新?lián)Q代、節(jié)假日促銷,店慶年慶,這樣的由頭還說得過去,但用得有點(diǎn)泛濫。店面可通過規(guī)劃一個(gè)長期的,具有品牌價(jià)值展現(xiàn)力的獨(dú)具特色的店面品牌促銷活動(dòng),這樣不僅不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生溢價(jià),還會(huì)讓客戶更加深入的了解店面品牌,增加認(rèn)可度。
綜上,促銷是商品銷售過程中不可或缺的環(huán)節(jié),但一定要考慮對(duì)品牌的影響,所以在上面提到的兩個(gè)要素的考慮中要認(rèn)真處理,從而相得益彰!
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